Har du styr på, hvordan du laver konkrete og retvisende metrics for dine KPI’er? Du har sikkert opstillet en række målepunkter for dine forretningsmål – men afslører resultaterne den reelle sandhed? Læs med og lær at opstille de rette metrics.
I fagsprog bliver begrebet metrics brugt om det, vi i daglig tale kalder målepunkter, målevidenskab eller KPI’er. Metrics er kvantitative målinger af dine besøgendes aktivitet. Det kan være klik, eksponeringer og konverteringer fra en bestemt enhed, annoncegruppe eller sted – eksempelvis: Antal henvendelser den seneste måned fra kontaktformularen på forsiden af dit website.
Kvalitativ – og kvantitativ kundeinformation
Der findes to forskellige typer kundeinformation, du kan erhverve dig: Kvalitativ – og kvantitativ kundeinformation.
Kvalitativ kundeinformation indhenter du, når du taler med eksisterende eller potentielle kunder. Det kan være information du får fra interviews, brugeranmeldelser eller lignende. Denne type kundeinformation er svær at sammenholde og sætte tal på, men den bidrager til forståelsen af dine kunders adfærd og behov.
Kvantitativ kundeinformation bliver indhentet ud fra talfaste data, som beskriver dine besøgendes aktivitet på dit website. Informationerne indhentes typisk fra et analyseværktøj som eksempelvis Google Analytics. Du kan ikke udlede konkrete optimeringsforslag ud fra den data, du får, men du kan bruge tallene til at vurdere, hvad der virker, og hvor du bør sætte indsatser ind.
Det vil sige, at du typisk opdager kundeinformation kvalitativt, men beviser det kvantitativt. Begge typer af kundeinformation har undergrupper. Det er de såkaldte Vanity metrics og Actionable metrics.
Vanity metrics er målinger på registrerede brugeres aktivitet. Statistikken fra vanity metrics viser, hvor og hvor længe dine besøgende har været på dit website og giver ofte en falsk glæde, da målingerne nemt kan virke manipulerende. Derfor er det nødvendigt, at du lærer at forstå og bruge den indsamlede data korrekt. Vanity metrics giver dig ikke et facit på, hvad du bør optimere, og om en stigning i eksempelvis antal besøgende reelt er givende for din forretning. En stigning i antal besøgende kan skyldes flere årsager. Derfor skal du altid undersøge, hvad årsagen er til, at du har fået flere besøgende på dit website.
Data fra vanity metrics viser typisk:
• Antal besøgende
• Antal abonnenter
• Antal følgere
• Antal unikke besøgende
• Sidevisninger
• Procentdelen af nye besøgend
Først når du kombinerer vanity metrics med actionable metrics, får du et overblik over dit websites performance, som du aktivt kan bruge.
Actionable metrics fortæller dig nøjagtigt, hvordan sider på dit website performer. Udsving i statistikkerne fra dine actionable metrics viser, hvornår du gør noget rigtigt og forkert. Derved bliver det tydeligt, hvilke initiativer du skal forbedre for at opnå dine KPI’er.
Actionable metrics kan være:
• Konverteringsrater for mikro- og makrokonverteringer
• ROI (Return On Investment)
• ROAS (Return On Advertising Spend)
• Markedsføringskanalers effektivitet
• Søgeordseffektivitet
• Bounce-rater
Statistikker fra actionable metrics besvarer typisk følgende spørgsmål:
• Hvordan taber eller får du højere omsætning?
• Hvordan får du flere kunder?
• Hvornår mister du kunder?
• Hvilke kerneområder er årsagen til henvendelser?
• Hvilke markedsføringskanaler er mest effektive?
• Hvilke søgeord ledte i sidste ende til konverteringer?
• Hvilke dele af dit website hjælper ikke til at konvertere kunder?
Du kan hente vores gratis e-bog “Guide til opsætning og måling af konverteringer”, hvis du vil opsætte måling af dine KPI’er nu.
Nedenfor har vi listet en række af de faktorer, som du skal holde et skarpt øje med, for at forbedre din online performance og opnå dine KPI’er.
Omsætning
Det er vigtigt, at du ved nøjagtigt, hvor din omsætning kommer fra. Derfor skal du spore, hver gang nogen betaler dig.
For at gøre det, skal du opstille følgende metrics:
• Lifetime value
• Omsætning (pr. måned, kvartal, år)
• Overskud
• Gennemsnitlig ordrestørrelse
• Antallet af transaktioner
• Den gennemsnitlige længde for et abonnement (hvis du udbyder abonnementsløsninger
Leads og kunder
Hvor kommer dine kunder fra? Det er vigtigt, at du indsamler den rette data. De fleste analyseværktøjer viser dig den seneste trafikkilde og dermed ikke, hvor kunden første gang blev gjort opmærksom på din forretning. Hvis en bruger støder på din forretning første gang via en AdWords-annonce og derefter søger på din virksomheds navn, er det typisk den seneste søgning, der får æren for konverteringen – også selvom annoncen var årsagen til søgningen. Derfor er det vigtigt, at du opsætter den rette tracking på dine online indsatser – Attribution i Google Analytics kan hjælpe dig med dette.
Konverteringsrater
Den generelle konverteringsrate er én ting, men der er meget mere at komme efter – eksempelvis konverteringsraten fra specifikke trafikkilder, keywords og kampagner.
Der er forskel på besøgende, leads og kunder. En besøgende bliver først et lead, når han eller hun giver dig sin email-adresse, udfylder en kontaktformular, opretter en brugerkonto eller lægger et produkt i indkøbskurven. Et lead bliver først en kunde, når han eller hun giver dig sine betalingsoplysninger. Du bør spore konverteringsraten, hver gang en bruger går fra fra besøgende til lead til kunde.
Effektiviteten af dine markedsføringskampagner
Tjener du penge på dine markedsføringstiltag? Hvis ikke, skal de stoppes med det samme. Du kan også teste nye idéer, indtil du ved, hvad der virker. Uanset hvad du gør, er det vigtigt, at du ved, hvor meget overskud hver enkel markedsføringskampagne giver.
Hvad er et godt metric?
• Det stemmer overens med dine KPI’er/forretningsmål
• Det er sammenligneligt (Når 2 procent udfylder en kontaktformular, er det et godt resultat. Måske. Sammenlignet med hvad? Hvordan så det ud i sidste måned?)
• Det er forståeligt (Alle kan forstå, hvad der måles og hvorfor.)
• Det måles i andele eller procent (”Vi skal have fem henvendelser i næste måned” er ikke et godt mål. Hvis du har ti besøgende i første måned og 10.000 i anden måned, er der stor forskel på, hvor effektiv dit website er. I første måned er det 50% henvendelser, mens det i anden måned kun er 0,005% henvendelser.)
• Det gør dig i stand til at tage beslutninger (Hvis du ikke ved, hvad en ændring i din metric betyder, eller hvad du skal gøre ved det, er det en dårlig metric.)
”Man kan altid få tal til at se gode ud, men viser de den egentlige sandhed?”
Sådan udvælger du dine metrics
Inden du kigger i Google Analytics eller andre værktøjer, skal du starte med at vælge 1-5 metrics, der viser, hvordan det går med din virksomhed. Det kan blandt andet være; omsætning, antal leads, lifetime value, tilmeldinger til nyhedsbrev og lignende.
Undgå at spilde din tid på at spore sidevisninger og antallet af besøgende, men fokuser i stedet på antallet af kunder, omsætning, konverteringsrater, kampagneeffektivitet med videre.
Hvis du ønsker at indsamle kvalitative data, bør du gå ud og tale med dine kunder. Find ud af, hvorfor de valgte dig, hvordan de først hørte om dig, og hvordan de bruger dine produkter/services. Det giver dig et langt bedre indblik i din forretning, end nogen datarapport nogensinde kan gøre. Forretning handler i bund og grund om forholdet mellem dig og din kunde.
