Forretningsmål er helt generelle mål for din forretning – eksempelvis ”sælg flere biler” eller ”skab opmærksomhed om dit åbent hus-arrangement”. De mål, du opsætter for dit website, hjælper dig med at koge dine overordnede forretningsmål ned til specifikke handlinger på dit website.
Konverteringer – mikro og makro
Når en bruger gennemfører en handling, der er forbundet med et af dine mål, kaldes det en konvertering. Der findes to forskellige typer konverteringer – mikrokonverteringer og makrokonverteringer.
En mikrokonvertering er en mindre handling, der indikerer, at en bruger er interesseret og er på vej mod en makrokonvertering. Når en bruger downloader en produktbrochure, tilmelder sig et nyhedsbrev eller besøger kontaktsiden, er der tale om en mikrokonvertering.
En makrokonvertering er en handling, der er forbundet med et af dine mål. Det kan være, når en bruger udfylder en kontaktformular. Makrokonverteringer har typisk høj værdi for din virksomhed og er dermed også det endelige mål for dit website.
Eksempel:
Hr. Hansen har indsendt en kontaktformular på dit website. Men hvad var grunden til, at Hr. Hansen endte med at indsende en formular? Hvilken proces gik han igennem, inden han kontaktede netop din virksomhed? Her er mikrokonverteringer interessante at undersøge, da de er med til at tydeliggøre brugerens adfærd og interesse.
Hr. Hansens beslutningsproces
Hr. Hansen var inde på dit website for at kigge på et specifikt produkt. Derefter besøgte han ”Om os-siden”, gik tilbage og downloadede en produktspecifikation og til sidst, kontaktede han dig.
Hvis vi dykker ned i Hr. Hansens beslutningsproces, startede han formentlig med at søge efter produktet på Google. Derefter fandt han dit website og kiggede på produktet. Da han ikke kendte din virksomhed i forvejen, gik han ind for at læse om den for at vurdere, om han ville handle hos dig. Efterfølgende gik han tilbage til produktsiden og downloadede en produktspecifikation. Da han havde læst den, besluttede han sig for at bestille produktet hos dig.
Lad os sige, at Hr. Hansen aldrig var vendt tilbage til dit website efter at have besøgt din ”Om os-side” – så ville du have en tydelig indikation på, at der var noget på din ”Om os-side”, der burde ændres.
Ovenstående eksempel viser, at mikrokonverteringer giver dig brugbar viden om dine besøgendes adfærd og interesse for dine produkter eller ydelser. De giver desuden en idé om, hvilke handlinger der kan føre til makrokonverteringer.
Hvorfor måle på mikrokonverteringer?
Ved at måle på konverteringer, finder du ud af, hvilken værdi du får ud af trafikken på dit website. Her er det vigtigt, at du husker, at en konvertering ikke kun behøver at give værdi i kroner men også sagtens kan være download af en PDF, tilmelding til nyhedsbrev eller lignende.
Som webshopejer er konverteringsraten noget af det vigtigste, men sammenligning af konverteringsrater er som at sammenligne æbler med pærer.
Er en konvertering på 10 procent af produkt X bedre end en konvertering på 5 procent af produkt Y?
Hvis produkt Y sælges for 10 gange så meget som produkt X, er det naturligvis bedre at sælge produkt Y – selv med en konverteringsrate på 5 procent. Hvis produkt X har 10.000 besøgende om dagen, og produkt Y har 100 besøgende, er det produkt X, der klarer sig bedst.
Konverteringsrater siger i sig selv ikke meget – med mindre du har andre informationer som salgspris, Lifetime Value eller trafiktal. Det, du i virkeligheden skal være opmærksom på, er stigninger eller fald i konverteringsraten. Stigninger er værdifulde, hvis du ved, hvorfor de sker, og hvordan du kan genskabe de forudsætninger, der medførte stigningerne. Fald i konverteringsraten er et stort problem, og der bør tages hånd om det med det samme, så din forretning ikke lider et stort tab.
De fleste webshops har en konverteringsrate på 2 procent. For at du får en idé om, hvad de sidste 98 procent laver på din webshop, og hvorfor de ikke konverterer, skal du måle på mikrokonverteringerne. Hvis du ikke måler på konverteringerne, mister du overblikket over dine besøgendes adfærd og kunderejse.
Med det fulde overblik over kunderejsen, er det langt nemmere for dig at identificere, hvilke optimeringsmuligheder der er på dit website, og hvad der kan forbedre kunderejsen.
Sådan sætter du gode mål for dit website
Inden du opsætter mål for dit website, er det nødvendigt, at du sætter dig i kundens sted. Start med at spørge dig selv om, hvilke behov dine kunder har, hvad de interesserer sig for, og hvad de skal vide for at kunne træffe en beslutning. Det er vigtigt, at du tænker som en kunde, tager højde for hvad dine kunder ønsker og bruger dit website til at fremme dine forretningsmål.
Eksempel:
Hr. Khan ønsker at købe en ny Volvo.
Dit makrokonverteringsmål er at få Hr. Khan til at udfylde en kontaktformular eller at ringe til dig for i sidste ende at købe en ny Volvo.
Inden Hr. Khan vælger at kontakte netop din virksomhed, skal han have svar på følgende:
• Hvilken virksomhed er I, og hvor ligger jeres afdeling(er)?
• Hvilke forskellige Volvo-modeller udbyder I?
• Hvilke produktspecifikationer har bilerne, og hvad koster de?
• Hvilke finansieringsmuligheder tilbyder I?
Hr. Khans spørgsmål kan derefter omdannes til følgende mikrokonverteringsmål:
• Besøg på kontaktsiden
• Besøg på Volvo-oversigt
• Besøg på specifik Volvo-side
• Download af produktspecifikation
• Besøg på finansieringsside
Alle ovenstående mikrokonverteringsmål indikerer, at Hr. Khan er interesseret i at købe en Volvo. Derfor er de en naturlig del af den beslutningsproces, han går gennem, når han skal købe ny Volvo.
Kend værdien af dine konverteringer
Hvis du har en webshop, er det nemt at udregne værdien af dine konverteringer. Men hvad skal den føromtalte bilforhandler gøre?
Eksempel:
Hvis en bilforhandler registrerer, hvor mange besøgende der gennemfører en makrokonvertering (henvendelse) og ender med at købe en bil, er det muligt at udregne værdien af den konvertering.
Vi antager, at der har været 500 henvendelser, og at 100 potentielle kunder endte med at besøge bilforhandleren. Ud af de 100 var der 10, som endte med at købe. Vi anslår den gennemsnitlige købsværdi til at være 200.000 kroner, hvilket betyder, at der i alt er solgt biler for 2.000.000 kroner (10 x 200.000). Dermed er værdien for, at én person besøger bilforhandleren, 20.000 kroner. Hver femte henvendelse ledte til et besøg hos bilforhandleren, hvilket betyder, at en henvendelse er 4.000 kroner værd.
Når værdien af en makrokonvertering er fastsat, kan vi bruge den til at værdisætte mikrokonverteringer – i dette tilfælde ”download af produktbrochure”. Hvis vi antager, at der har været 500 henvendelser til en værdi af 4.000 kroner per henvendelse og 10.000 downloads af produktbrochurer, er et download 2.000 kroner værd.
Evt. grafik
1.000 downloads / 500 henvendelser = 2
4.000 / 2 = 2.000 kr.
Havde du troet, at et download kunne være 2.000 kroner værd?
Du bør altid værdisætte de konverteringer, du rapporterer om, ellers er det svært at påvise, at du rent faktisk opnår noget på dit website.
Nu er du klar til at udregne værdien af dine mikrokonverteringer.